Простые секреты RFM анализа клиентской базы. Часть 1.
Успешный бизнесмен, не гоняющийся за разовой выгодой сделкой с клиентом, всегда смотрит вперед, стараясь понять, какие именно шаги стоит предпринять, чтобы расширить свою целевую аудиторию.
Как известно, потенциальных клиентов может заинтересовать что угодно из списка предлагаемого ассортимента. Но кто он – потенциальный клиент. Как посмотреть ему в лицо, провести виртуальный предпродажный диалог, рассчитывая на успешную сделку? Какие именно товары его могут скорее всего заинтересовать? И здесь в дело вступает сегментирование клиентов совместно с таргетингом — способом сегментации пользователей интернета по определённым критериям. Что же нам позволит выделить «своих» клиентов, что позволит выбрать именно потенциальных покупателей? Какие действия помогут завладеть вниманием аудитории и добиться обратной связи? Стоит взять за основу дальнейших действий показатель лояльности клиента. Если мы посмотрим на действие большинства интернет-компаний, то заметим, что именно лояльность клиентов используется для расширения целевой аудитории. Сюда входят такие знакомые всем действия, как выдача бонусных карточек с начислением баллов за каждую покупку, предложение дополнительных опций и скидок по акциям. Для выяснения качества лояльности и упорядочивания клиентской базы компании имеют на руках конкретные цифры – кто, что, где, на сколько. Но этого не достаточно. Наступает момент, когда необходимо ввести в действие секретный механизм любого профессионального маркетолога — RFM-анализ. Что же это за механизм?
Аббревиатура RFM получилась в результате сложения трех основных показателей данного анализа, на которых и остановимся поподробнее.
Так, R (Recency) – расшифровывается как давность действия. Под этим понимается как сам факт покупки, так и посещение сайта. Обычно определяется разностью между текущей датой и датой последнего заказа.
F (Frequency) – является частотой покупок. То есть какое их число совершил клиент за выбранный отрезок времени. Естественно, чем чаще клиент совершает у вас покупки, тем больше шансов, что он будет делать это и впредь. А значит, возрастает его ценность.
M (Monetary) – здесь идет речь о сумме потраченных на заказ в вашей фирме денег. На первый план при сегментировании выступает показатель ценности клиента. Какую прибыль он приносит компании.
На абстрактном примере ваши действия при RFM-анализе будут выглядеть примерно так. Вы знаете, что ряд клиентов обожает распродажи, которые бывают, предположим, раз в квартал. Иные предпочитают делать одну покупку, но дорогой вещи. Раскладывая по таблице показатели, вы выясняете, что по первому показателю вам важен второй тип клиентов, а по другому показателю – первый. И именно RFM-анализ, сводя в таблице все три показателя, позволяет вам выявить приоритетного для вас клиента.
RFM-анализ, используемый в качестве инструмента маркетолога, способен рассмотреть в, казалось бы, безликой массе покупателей несколько групп лояльности, и привлекать «свою» целевую аудиторию через собственные акции, мероприятия и так далее. Как вы уже поняли, все подходит к составлению таблицы — RFM-отчета, в которой крайне важно четко продумать критерии, внести в нее данные клиентской базы, заполнив все ячейки и делать выводы. Казалось бы, задача не из простых. Но это только на первый взгляд. О самой таблице на конкретном примере мы расскажем вам во второй части статьи.
